Одна из самых актуальных книг Аристотеля сегодня – его "Риторика". Как искусство находить возможные способы убеждения в каждой конкретной ситуации. Аристотель сразу честно признает, людей убеждают не только факты, но и характер говорящего и эмоции слушателей. И именно это он систематизирует.
Три важнейших столпа риторики: этос, пафос и логос
Этос – это доверие к оратору. Люди склонны верить тем, кто кажется им разумным, порядочным и благонамеренным. Этос не равен репутации до выступления, он создается во время речи – тоном, выбором аргументов, признанием ограничений, даже паузами. И если тебе не доверяют, твои аргументы не услышат. Важнейшие элементы этоса: демонстрация практического разума (phronesis) – вы знаете, о чем говорите, добродетель (arete) – вы искренни и честны, доброжелательность (eunoia) – вы желаете блага слушателям, а не только своей выгоды.
Пафос – это то, в каком состоянии находится слушатель. Это не пафосность, а эмоциональное состояние аудитории. Люди думают по-разному, когда они злятся, боятся, надеются или чувствуют благодарность. Аристотель не призывает "играть на чувствах". Он пишет, что игнорировать эмоции слушателей – значит говорить в пустоту. Эмоции должны соответствовать теме.
Логос – что именно доказывается. Это структура аргумента. Но Аристотель понимает, что в реальной жизни редко есть такие же строгие доказательства, как в математике. Поэтому он вводит ключевое понятие: энтимема – "укороченный силлогизм". Это аргумент, где часть выводов подразумевается, потому что аудитория и так их знает. Например: "Он украл – значит, ему нельзя доверять".
Этос, пафос и логос – важнейшие составляющие. Но есть еще – кайрос (правильно выбранное время), гипофора (вопросы и ответы) – управляет разговором, задавая вопрос и немедленно предлагая "лучший" ответ. Есть анафора – повторение в начале, которая создает ритм и динамику и делает ключевые моменты запоминающимися и выразительными ("I have a dream" Мартина Лютера Кинга). Есть эпифора – повторение в конце ("Карфаген должен быть разрушен" Катона Старшего) и пр.
Аристотель первым сказал то, с чем и сегодня многие не могут согласиться: люди принимают решения не как логические машины, а как социальные и эмоциональные существа. И еще более неприятная истина: хорошая речь – это не победа истины над ложью, а победа лучше поданной позиции. Добавлю, что сегодня многие ошибаются считая, что задача суда – установление истины. Хотя настоящая задача судопроизводства – предоставление обеим сторонам равных возможностей защищать свою позицию в суде. А присяжные не определяют истину, а решают, аргументы какой из сторон были убедительнее.
И сегодня "Риторика" Аристотеля актуальна в политике. Этос важнее программы. И люди в большинстве голосуют не за программу, а за свои ощущения: "видный, серьезный, солидный мужчина", "свой парень", "он говорит понятным мне языком" и т.д.
Пафос в политике – управление коллективными эмоциями. Президентская кампания давно работает не с аргументами, а с эмоциональными циклами: сначала напугать, потом предложить решение, затем закрепить лояльность. Фактически политики управляют всего тремя коллективными эмоциями: страх (запрос на порядок), обида (поиск врага) и надежда (все у нас получится). Факты здесь вторичны – они служат оправданием эмоции, а не ее источником.
Логос в политике сегодня – это правдоподобие, а не доказательство. Фразы вроде: "все понимают", "очевидно, что" или "эксперты говорят" – это классические энтимемы: логика, где половина аргументов сидит в головах аудитории.
И то же самое происходит и в рекламе. Когда вы видите рекламу со знаменитостью (этос), эмоциональным сюжетом (пафос) и данными об эффективности продукта (логос) – это чистый Аристотель, спустя 2400 лет. Бренды строят этос так же, как люди. Покупка айфона – это акт доверия покупателя Apple.
Используя пафос реклама почти никогда не продает продукт. Она продает состояние. Не машину, а свободу. Не кофе – а утро, в котором у тебя все получается.
Логос в рекламе в основном идет в довесок. Это минимальное оправдание рациональности: "9 из 10 рекомендуют", "быстрее на 30%", "выгоднее". Эти цифры никто никогда не проверяет. Они нужны, чтобы покупатель сказал себе: "я же умный и покупаю не только из-за эмоций".
p.s.
Добавлю, что ИИ продает вам себя точно также. Этос – доверие к ИИ строится через спокойный тон, признание ограничений, кажущуюся логичность и отсутствие самоуверенности. Когда ИИ в конце добавляет "я могу ошибаться" – это чистый этос. И чем МЕНЕЕ всезнающим кажется ИИ, тем БОЛЬШЕ ему доверяют.
Пафос – хороший ИИ чувствует эмоциональное состояние пользователя и подстраивает под него длину ответа, степень уверенности и стиль речи. Это даже не манипуляция, а эмоциональная синхронизация – ровно то, что Аристотель считал необходимым условием убеждения. Так опытные переговорщики зеркалят своего оппонента, принимая похожую позу и говоря в комфортном для собеседника темпе.
Логос – ИИ почти всегда использует энтимемы. Он не доказывает вам все с нуля, он опирается на общие допущения и подстраивает аргументы под контекст пользователя. Так появляется новый вид логоса – контекстуальный, а не универсальный.
И самый тонкий момент: чем лучше работает убеждение, тем меньше мы замечаем, что нас в чем-то убеждают.
! Орфография и стилистика автора сохранены
